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Leider Trend: Klassische Medien verlieren bei Touristikern

02.10.2011 Rubrik: Topthema
Von  Jürgen Drensek

Touristiker sind auch im Web kommunikative Menschen. Zu dieser Erkenntnis hätte es keiner Studie bedurft. Doch Michael Faber von Faber Touristik Consulting ging zusammen mit der Fachhochschule Worms tiefer in die Thematik.

Wichtig für Reisejournalisten ist vor allem die Frage, inwieweit die Nutzung von Social Media das Medienverhalten der Branche verändert hat. Hier gibt es für die klassischen Medien – und vor allem für Print – schon einen beunruhigenden Trend. Über die Hälfte der Touristiker lesen weniger auf Papier. Ein gutes Drittel schaut weniger TV. Aber nur 20 Prozent hören weniger Radio. Dies allerdings besagt in der Interpretation der Zahlen eher, dass nach wie vor die Dudelsender am Arbeitsplatz eingeschaltet blieben. Reisejournalistisch interessante Themen finden da eh kaum statt.

Doch wem vertrauen Touristiker bei Fragen rund um die Reise? Da ist die Verunsicherung bei allem Grundrauschen der sozialen Netzwerke, Preisvergleichsmaschinen und Hotelbewertungsportale noch sehr groß. Über die Hälfte ist sich unsicher, wem man mehr Glauben schenken kann. Und nur noch 35 Prozent halten dem klassischen Journalismus die Treue. Interessant: Touristik-Profis halten aber auch überhaupt nichts von Empfehlungen in Sozialen Netzwerken. Nur drei Prozent würden sie zur Grundlage einer Entscheidung machen. Und selbst Freundesempfehlungen dort steht man skeptisch gegenüber. Noch nicht einmal 10 Prozent legen auf sie Wert. Vielleicht ist das auch der Grund, warum über Zweidrittel der Touristiker Werbung in Sozialen Netzwerken bisher nicht in ihrer Media-Planung haben wollen.

Betrachtet man nur PR-Experten aus der Touristik und Fachjournalisten, gibt es eklatante Unterschiede. PR Profis haben den traditionellen Medien augenscheinlich die Gunst entzogen. Fast dreiviertel von ihnen tummeln sich mittlerweile lieber im Netz, um Informationen, Hintergründe und Meinungen zusammenzutragen. Vielleicht hat die verminderte Nutzung auch mit einem Ansehensverlust für die Arbeit der klassischen Medien zu tun. Denn noch weniger als bei den Touristikern - nicht einmal 30 Prozent der Öffentlichkeitsarbeiter - würden der Aussage zustimmen, dass man traditionellen Medien und ihrer Redaktionsstruktur inhaltlich mehr vertrauen könnte! Überraschend am Rande: selbst Journalisten, mit den internen Strukturen bestens bekannt, vertrauen ihren klassischen Redaktions-Outputs mit gerade mal 33 Prozent nur unwesentlich mehr. Da zeugt es schon vom Wunsch nach „self-fulfilling prophecy“, dass 44 Prozent der Journalisten fest davon überzeugt sind, an der Mediennutzung der Gesellschaft werde sich auch in Zukunft nichts ändern...

VDRJ-Mitglied Marina Noble, Inhaberin von noble kommunikation, die auch im Rahmen der Studie die Fragen zur Mediennutzung ausgewertet hat, kommentiert: „Wir in der Kommunikationsbranche müssen damit leben und arbeiten, dass die Menschen einen immer breiteren Medien-Mix nutzen. Die Herausforderung und gleichzeitig Chance für traditionelle Medien liegt in ihrer Glaubwürdigkeit. Journalisten und Medien sollten noch mehr an ihrer Reputation arbeiten und sich als Marken verstehen. Qualitätsjournalismus ist dabei nur ein Stichwort.“

Was tun nun Touristiker im Internet, und wie nutzen sie das Web 2.0? Die Hälfte der Reiseprofis haben inzwischen mit Smartphone und Co mobile Internet-fähige Endgeräte und sind ganz wild auf Soziale Netzwerke. XING ist die Community, in der sich Touristiker am liebsten tummeln. Fast 90 Prozent haben dort ein Profil. Facebook folgt auf dem Absatz. Und auf beiden Netzen wird auch munter während der Arbeitszeit geschnattert. Zum Glück sind die Arbeitgeber Internet-freundlich. Dreiviertel der Touristiker dürfen auch im Büro ungehindert im weltweiten Netz surfen.

Nur, was sie im Internet alles anstellen könnten, ist auch für die Beschäftigten der Reisebranche noch weitgehend nebulös. Klar, E-Mail und Suchmaschinen sind auch hier die Anwendungen der ersten Wahl, aber ansonsten werden noch weitgehend unkoordiniert die Möglichkeiten des Web 2.0 genutzt. Viele haben zwar Profile auf Facebook, Twitter oder Google Places angelegt, aber sehr häufig fristen diese ein karges Dasein ohne strategische Ausrichtung und permanente Aktualisierung.

Michael Faber kommentiert: „Nachhaltig relevante Kanäle, wie Weblogs, die es dem Unternehmen ermöglichen, sich personifiziert darzustellen und gleichzeitig positive Auswirkungen auf die Suchmaschinenplatzierungen haben, setzen nur die wenigsten ein.“

Zwar wollen viele Touristikunternehmen in Zukunft aktiver werden, jedoch fehlt bei 71 Prozent der Befragten eine Social Media-Strategie. Auch Gespräche über das Unternehmen und seine Marken werden nur bei 15 Prozent überwacht. Das mag an den nötigen zeitlichen und personellen Ressourcen liegen,  denn nur ein Drittel stellt mehr als fünf Arbeitsstunden pro Woche dafür bereit.

Betrachtet man die Facebook-Aktivität der Branchensegmente, dann liegen Destinationsorganisationen und Hotels vorne. 74 Prozent geben an, dass ihr Unternehmen eine eigene Facebook-Seite hat. Aktiv sind ebenfalls Verkehrsträger (64 Prozent mit einer Facebook-Seite) und Reiseveranstalter (58 Prozent). Die Schlusslichter bilden Reisemittler Business (40 Prozent) und Leisure (34 Prozent).

Social Media als neues Online Marketing Instrument wird noch am ehesten von den Destinationen begriffen. Fast Zweidrittel sind hier mehr oder weniger originell aktiv. Hotels, Verkehrsträger und Reiseveranstalter sind offenkundig noch unentschlossen, mit welchen Marketing-Inhalten sie aktiv Social Media bespielen könnten. Nur etwa die Hälfte hat hier schon Erfahrungen vorzuweisen. Und die Reisemittler sehen anscheinend psychologisch das Web immer noch eher als Feind für das eigene Business, denn als möglichen Partner. Gerade mal 23,5 Prozent wollen ihre alte Verkaufsstrategie im Web erweitern.

Michael Faber zieht Fazit: „Die touristischen Unternehmen haben sich mehrheitlich noch nicht mit dem Social Web in ausreichender Form auseinandergesetzt. Ich hoffe, dass die Branche die Potenziale erkennt, ihren Social Media-Einsatz strategisch zu professionalisieren, um mit dem Nutzungsverhalten der Kunden und einer veränderten Kommunikationswelt sowie Technik Schritt zu halten.“

 

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